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Tout sur les nouveaux logos

Sirène m’était contée

La chaîne internationale de café Starbucks a dévoilé un nouveau logo simplifié pour ses 40 ans qui seront célébrés en mars 2011.

C’est LE café tendance en ce moment à Paris. Mieux que le « place to be », c’est le « gobelet to have », et les nombreuses ouvertures récentes d’établissement en France ne réduisent pas les files d’attente pour autant. Starbucks est au café ce que McDonald’s est au burger et ce que Ladurée est aux macarons : une institution à emporter. Depuis sa fondation en 1971, Starbucks est devenu l’un des symboles de l’Amérique à emporter dans les séries télés et les films. Tout le monde a son gobelet de café à la main le matin, depuis Brad Pitt dans Fight Club (où la marque est omniprésente) jusqu’aux agents du NCIS dans la série éponyme. Sans compter nombre de flics qui sirotent leur café au volant de leur voiture tout en mangeant des beignets, mais ça c’est pour le cliché (et d’ailleurs, la plupart du temps, leurs cafés proviennent de chez Dunkin Donuts, l’un des concurrents indirects de Starbucks).

Et pour avoir moi-même longtemps séjourné chez l’Oncle Sam, je peux vous assurer que ce mythe est vrai. Je me vois encore m’arrêter chaque matin au Starbucks à l’angle de Thayer St. et de Waterman St. pour prendre mon café avant d’aller sur le campus, et faire la queue chaque matin derrière bon nombre d’étudiants, professeurs et travailleurs divers qui comme moi préféraient le « bonjour » du barista au « grmblgrbl » de leur cafetière souvent mal dosée. Et comme de nombreux frenchies à l’époque, de retour en France, j’ai envoyé des mails à Starbucks pour leur demander d’ouvrir des cafés dans l’hexagone. Ce que la multinationale a fait dès 2004, avec succès, puisqu’aujourd’hui, près de 60 salons de café ont ouvert à Paris et à Lyon, tandis que d’autres ouvertures sont attendues encore dans les grandes villes de province.

Et à l’occasion des 40 ans de la marque, les équipes marketing de Starbucks ont décidé de revoir leur logo, n’en conservant ainsi que la partie picturale, à savoir la sirène désormais bien connue.

Le nouveau logo Starbucks

Visuellement, le logo passe également au tout vert, clin d’oeil d’une part aux couleurs des anciens logos depuis 1987, mais aussi clin d’oeil écologique vis-à-vis de la politique environnementale de la marque, pionnière du recyclage et des aménagement éco-responsables.

La sirène à double queue, qui doit son origine à une gravure scandinave en bois du 16ème siècle, aujourd’hui conservée au siège social du groupe, et qui évoque également les marins rapportant les grains de café au port de Seattle, ville d’origine de Starbucks, sort de son cercle pour prendre possession de l’ensemble de l’image. Subtilement liftée par l’agence new-yorkaise Lippincott, à qui l’on doit les logos de Samsung ou de Walmart entre autres, cette femme-poisson (c’est tout de suite moins poétique comme ça) devient ainsi le seul logo de la marque.

En effet, le nom Starbucks, dont l’origine quant à lui s’inspire directement du nom du second du Capitaine Achab dans le roman Moby Dick d’Herman Melville, disparait purement et simplement du logo. Plouf, plus rien. Ce choix, Howard Schultz et Terry Davenport, respectivement PDG et directeur marketing de la marque, l’expliquent en comparaison avec Nike ou Apple, qui ont su se passer du nom sur leur logo, affirmant ainsi que cela leur permettra « d’emporter leur marque partout », et arguant que depuis 1971, la sirène ést devenue une icône bien reconnaissable et immédiatement identifiée au distributeur de café.

Et pourtant…

Et pourtant, la polémique enfle sur les réseaux sociaux et dans les commentaires des usagers au fil des blogs et journaux qui relatent la nouveauté. Qualifié de « stupide », d’ « horrible », de « simple, moderne et ennuyant », ou encore de « mauvaise stratégie », ce changement est vu par des milliers d’internautes comme un nouveau « Gapgate« , alors que l’évolution du logo n’est pas aussi radicale que ne le fut la tentative du géant textile. Critiques face auxquelles le PDG de Starbucks réagit en arguant qu’à terme, Starbucks ne vendra pas QUE du café, d’où l’intérêt de retirer la mention « Coffee » du logo sur des produits qui n’en contiendront pas, et tant qu’à faire, le nom entier.

Felipe Torres, un internaute, prévoit déjà les futures évolutions du logo...

La page Facebook de Starbucks regorge de messages haineux envers le nouveau logo, demandant le retour de l’ancien, un internaute très mécontent écrivant même « Quel est le crétin au sein de votre département marketing qui a eu l’idée de retirer le nom mondialement célèbre de Starbucks Coffee sur votre nouveau logo? », et les critiques fusent ça et là vers et contre les défenseurs de telle ou telle version, si bien que bon nombre de personnes s’en trouvent perdues. Si les consommateurs s’opposent en masse à ce changement, beaucoup de professionnels de la communication, comme les directeurs créatifs d’Interbrand, l’un des leaders en terme de marque, défendent le parti pris de Starbucks.

« Cette nouvelle et simple utilisation du logo est une évolution naturelle, en accord avec les leaders de secteurs dont les symboles représentent la marque sans avoir besoin de leur nom accolé – comme ce qui fut fait pour la virgule de Nike, le logo d’apple ou le globe d’AT&T. Changer de l’anglais à une lingua franca (une langue universelle – NDT) devrait aider Starbucks à transcender son héritage américain de manière globale, libérant son icône mondialement reconnue pour communiquer une identité claire de la marque. » Extrait du blog d’Interbrand au sujet du nouveau logo Starbucks.

Etrangement, de mémoire de passionné, on ne se souvient pas d’un tel tollé lorsque Nike en 1992 décide de se séparer du nom pour ne laisser que sa virgule. Bien sûr, les réseaux sociaux n’existaient pas à l’époque, du moins étaient-ils réservés à des élites universitaires ou industrielles. Mais pour autant que je sache, la nouveauté n’avait pas fait autant de bruit. Il faut dire que le PDG de Starbucks, prévoyant ces réactions, a mis le paquet sur la communication de ce nouveau logo, avec site dédié et vidéo en ligne.

L'ancien logo de Starbucks

Bref, comment pourrait-on expliquer ces réactions ? Prenons d’une part le contexte : Starbucks sort d’une crise sans précédent qui l’a obligé à fermer un millier de magasins dans le monde. Une restructuration qui a mis un coup au moral des troupes, juste avant le 40ème anniversaire de la marque. D’autre part, jetons un oeil sur les nouveautés en magasin : de nombreux produits alimentaires sans relation avec du café commencent à remplir les rayons des caisses dans les stores du monde. Des sandwichs, des pâtisseries, des salades, autant de choses qu’il serait mal vu d’associer au brevage noir. C’est comme si la brasserie Fischer se lançait dans les confiseries. Vous ne voudriez pas que votre enfant mange un bonbon estampillé Kronenbourg même si il ne contient aucune goutte de bière.

L'évolution (la vraie) des logos Starbucks

Mais le consommateur lambda, et particulièrement le consommateur américain habitué à prendre son café chaque matin depuis des années dans le même gobelet avec le même logo de la même enseigne, voit en général très mal les changements de ses habitudes. Certains réagissent en affirmant que les personnes ne connaissant pas Starbucks n’ont aucune chance de le faire un jour si elles ne peuvent pas lire le nom sur le logo, d’autres estiment qu’ils seront perdus si ils ne lisent plus le nom sur les enseignes lors de leurs voyages, d’autres encore vont même jusqu’à craindre que le goût de leur café changera radicalement jusqu’à devenir imbuvable si le gobelet qui le contient arbore un nouveau logo sans nom. Ces réactions, on a récemment pu les constater avec par exemple la fameuse affaire du logo Gap ou le flop du nouveau logo de Tropicana.

Ainsi, certains internautes ou experts mécontents affirment que Starbucks n’a pas la notoriété d’un Apple, d’un Nike ou d’un Shell pour substituer le nom à son identité visuelle. Faux, estiment d’autres, qui mettent en avant les 16 000 boutiques de la marque, dont une qui avait été implantée en plein coeur de la Cité Interdite à Pékin, avant d’être fermée par les autorités chinoises qui estimaient que le géant du café n’avait rien à faire dans un site aussi historique.

Une évolution à mon goût réussie, et tout à fait logique, puisque de toutes manières, le simple fait de voir un gobelet en carton blanc avec un truc rond et vert en son centre vous fera associer directement le nom Starbucks.

Pour autant, face à ces critiques, je pense (mais cet avis n’engage que moi) que Howard Schultz ne renoncera pas à ce nouveau logo comme on pu le faire les responsables des précédents flops cités plus haut, et déploiera malgré tout comme prévu dès le mois de mars (mois anniversaire de Starbucks) le nouveau logo sur l’ensemble des 16 000 enseignes du groupe à travers le monde.

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5 commentaires

  1. Très bel article. Le parallèle avec Kronenbourg est vraiment très drôle.
    9/10 pour cette article. Et longue vie au nouveau logo de Starbucks, il y en a marre des gens sans cesse outré par le changement. Il faut aller de l’avant et la pour le coup, je dis chapeau l’artiste.

  2. J´adore Starbucks mais ce truc avec les logos m´énèrve vraiment!

  3. NOUS DISONS UN GRAND MERCI POUR UN NOUVEAU QUE LES CONSOMMATEURS ACCEPTENT AVEC FEU VERT.

  4. nous félitons la société pour sa longue expériences de 40 ans et pour avoir renouveler sa logo

  5. très bonne articles avec de bon arguments et des bon jeux de mots merci pour les renseignements.

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