Jean-Jacques Urvoy / Logotypes : la symbolique perdue

Nouvelle rubrique qui vient s’ajouter au mag ActuLogo, « Le point de vue de… » laisse une tribune libre à des spécialistes de la communication. Et pour inaugurer cette rubrique, Jean-Jacques Urvoy, de Urvoy Conseil, nous parle de sémiologie du logo.

Jean-Jacques Urvoy a travaillé longtemps chez Carré Noir et BBDO avant de créer en 2002 Urvoy Conseil, qui s’intéresse aux marques et à la pertinence des logotypes. Il est auteur de « Créer un logotype » et du « Designer » (Eyrolles Ed.). Il a travaillé et travaille pour Carrefour, Lesieur, La Grande Récré, Norauto, Danone.

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Aussi loin que remonte ma mémoire, j’ai toujours été attiré par les images marqueurs de leur temps: on me fit collectionner les timbres puis les porte-clés, expression des logos de marques. De là, je retiens par exemple un tableau de Matisse ou la marque Mokarex, aujourd’hui disparue.

Je découvris alors qu’il y avait une forme de jouissance dans l’analyse de l’image, due à un besoin de questionnement et probablement de voyeurisme. Cette analyse a toujours été pour moi quelque chose de fondamental, comme indispensable à ma vie à laquelle j’applique le filtre sémantique, sémiologique et symbolique. Ce triple filtre s’est installé sur tout ce que je vois: les films, les bandes dessinées, la musique, la lumière, la peinture. Et bien sûr le logotype, le packaging, l’édition, la communication publicitaire. La découverte de l’inconscient, conceptualisé par Jung, au travers d’une psychanalyse lacanienne a renforcé cette démarche. Je remarque les lapsus et les actes manqués de mon entourage mais aussi ceux des peintres et des graphistes, au travers de l’expression même de leur production.

 

Quelle est l’incidence de cette attirance dans ton métier ?

Mon cœur de métier, on l’a compris, réside en la maîtrise des signes émis par une entreprise, une institution, ou une personne, chef d’entreprise ou homme politique.

J’analyse alors tout ce qui se passe. Et en premier lieu, le discours d’un chef d’entreprise, ses collaborateurs. Puis ce que projettent les signes fixes d’une entreprise, particulièrement le logotype.

 

Pour ma part, je considère qu’il existe deux façons de concevoir un logotype: faire de l’imagerie, c’est-à-dire une image certes agréable à regarder, mais dénuée de sens ou bien faire un logotype au sens grec du terme: résumer graphiquement ce que dit l’entreprise (logos, discours et typos, écriture)

L’écriture formalisée du discours implique un logotype qui traduit la vision d’un personnage politique, d’une entreprise publique, d’un groupe international, d’une PME locale, d’une région, d’un pays, d’une institution. Bref, d’une entité qui regroupe des hommes et des femmes : car « faire un logo » porte quelque chose de profondément humain. Je ne connais pas de bon logotype réalisé par une équipe désintéressée par l’activité humaine.

Il faut ici considérer l’origine des logotypes : l’ancêtre du logotype figurait sur les amphores égyptiennes qui convoyaient l’huile vers Massilia: on reconnaissait la marque du producteur. Les ébénistes, sous Louis XV, estampillaient d’une façon unique leurs œuvres pour les reconnaitre et les vendre. La première marque commerciale française fut Veuve Clicquot, dont l’ancre de marine

rappelle les voyages autour du monde de la veuve en question. Les signes de reconnaissance des guerriers figuraient sur des armoiries qu’on voyait sur les armures et les boucliers, pour les distinguer dans les combats, comme on distingue aujourd’hui des marques de voiture dans la guerre économique.

 

Selon toi, les logotypes perdraient donc de leur sens ?

Le manque de repères sociétaux est corrélé à la production de logotypes non-signifiants, donc souvent inutiles.

Les écoles de design tout comme les écoles de commerce n’enseigne pas la symbolique, la sémiologie, et souvent la typographie, alors que chaque lettre est elle-même un symbole (la lettre A est le symbole de la maternité!)

On assiste maintenant, depuis l’arrivée des ordinateurs, à des logotypes empruntant essentiellement à la typographie, sans recherche d’un symbole associé. Et on utilise les typographies existantes : les lettres ne sont pas elles-mêmes redessinées spécifiquement pour une marque mais appartiennent à un alphabet livré avec l’ordinateur! De même pour les couleurs, dont chacune porte une signification.

On n’épiloguera pas longtemps ici sur la différence entre signe (associé plus à la linguistique) et symbole (tout est symbole). Par convention on parle plus de symbole associé (le bonhomme Michelin, le double C Chanel), et du graphisme du nom de marque.

L’essentiel (le mot est pesé) est que l’identité graphique d’une marque, quels que soient les logotypes dérivés, les couleurs associées, le symbole, la typographie, l’agencement de l’ensemble, signifie quelque chose. Je parle de démarrage narratif. Autrement dit, j’aime pouvoir me raconter une belle histoire au travers du logotype, et c’est le symbole qui en donne le prétexte.

Parmi les cas que je cite souvent : Lesieur, qui voulait un jour supprimer son quadruple carré rouge, lequel a toute une histoire (c’est une face du moule d’un savon de Marseille, lorsque les marques Lesieur-Persavon formaient la même entreprise).

 

Ou bien : AXA, qui traduit la crucifixion (le X représente le Christ, les deux A les brigands, le trait rouge l’ascension quittant la terre bleue carrée). Orange, qui d’une façon très simple, par distorsion sémantique, réunit le carré (cartouche du logotype) et le cercle (le rond d’une orange), formant ainsi un mandala universel.

Vous me direz : « Qu’est-ce que ça change ? ». Le fait que votre logotype traduise symboliquement qui vous êtes vous change d’abord vous-même.

 

A bon entendeur, salut !